Platformes annoncevilkår: hvilke krav bør danske annoncører kontrollere?

Hvad annoncevilkårene reelt styrer for danske annoncører

Annoncevilkår handler ikke kun om format og pris. De fastlægger, hvilke målgrupper du må målrette mod, hvordan platformen må bruge dine og dine kunders data, hvor annoncerne kan placeres, hvem der har ansvaret ved fejl, og hvordan du klager. DSA-reglerne trådte i kraft 17. februar 2024 for digitale tjenester som onlinemarkedspladser, sociale medier, søgemaskiner og beskedtjenester. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen fører tilsyn med og håndhæver DSA i Danmark.

Vilkårene kan ændres med kort varsel. En analyse fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen viste, at hver fjerde virksomhed har oplevet, at den digitale platform ændrede handelsbetingelserne uden varsel og uden begrundelse. Det førte til, at Folketinget i 2020 vedtog en lov, der giver myndighederne mulighed for at gribe ind over for den slags.

Dansk Annoncørforening peger på, at markedsføring på sociale medier er behæftet med risiko, og at kontrollen med mediekøb, eksekvering og effekt bør forblive hos annoncørerne.

Tjek platformens databehandling og jeres samtykkegrundlag

Når I annoncerer på en platform, behandler platformen personoplysninger om de personer, I målretter mod. Efter GDPR skal både platformen og I som annoncør have styr på, hvilke personoplysninger der behandles, til hvilke formål, og hvor længe de opbevares. Datatilsynet fører tilsyn med GDPR i Danmark og vejleder om reglerne.

GDPR gælder, når en privat virksomhed indsamler, registrerer, videregiver eller sletter personoplysninger om f.eks. kunder eller ansatte. Hvis platformen videregiver data til jer, eller I selv uploader kundelister til målretning, skal I kunne redegøre for formålet og det retslige grundlag. Datatilsynet understreger, at den enkelte virksomhed bedst kan vurdere, hvilke personoplysninger der er nødvendige for at drive forretningen, og hvor længe de skal gemmes.

I vilkårene bør I kontrollere: Beskriver platformen, hvilke kategorier af personoplysninger der behandles? Er ansvaret fordelt mellem platform og annoncør (dataansvarlig/databehandler)? Er der oplysninger om videregivelse til tredjeparter eller tredjelande? Og hvordan understøtter platformen de registreredes rettigheder? Hvis vilkårene er uklare, kan I trække på Datatilsynets vejledning og eventuelt jeres brancheorganisation.

Kontrollér gennemsigtigheden i målretning, rangering og anbefalinger

I debatten før DSA blev vedtaget, fremhævede Holger Wilcks, direktør for Danske Annoncører og Markedsførere, at lovgiverne ville vide, hvorfor nogle reklamer rammer visse personer frem for andre, og at algoritmerne bag målretningen skulle lægges frem. Han vurderede, at DSA kunne få mindst lige så store konsekvenser som GDPR, hvis ikke større, og at 50 procent af markedsføringsmidlerne går til platforme, der ville blive reguleret.

Christel Schaldemose, Europa-Parlamentets chefforhandler, lagde vægt på, at målrettet reklame som udgangspunkt skulle være slået fra, og at anbefalinger baseret på forbrugernes profiler også skulle være slået fra som udgangspunkt. Uanset den endelige udformning bør I i vilkårene kræve svar på, om platformen bruger profiler til at målrette jeres annoncer, og hvordan platformen forklarer den enkelte forbruger, hvorfor netop den annonce vises.

DI har peget på, at det på nogle platforme er svært at gennemskue, hvad der skal til for at få en god ranking i søgeresultaterne, og at den nye lov indførte større transparens om dette. For annoncører betyder det, at I bør kontrollere, om vilkårene beskriver de parametre, der styrer rangering og anbefalinger, og om I kan få indsigt i, hvordan jeres annoncer placeres i forhold til andet indhold.

Ny lovgivning og betydning for danske annoncører

Vilkår for ændringer, nedprioritering og udelukkelse

Den danske lov fra 2020 giver myndighederne mulighed for at gribe ind, hvis en platform ændrer handelsbetingelser uden varsel og begrundelse, eller hvis en virksomhed udelukkes uden begrundelse. Erhvervsminister Simon Kollerup udtalte: "Nogle danske erhvervsdrivende oplever f.eks. at blive smidt af platformen uden begrundelse. Det kan have stor betydning for den enkelte, om de har en platform til at sælge til 1 million brugere eller ej."

Når I accepterer annoncevilkår, bør I kontrollere: Hvor langt varsel gælder ved ændringer i vilkårene? Skal platformen begrunde en ændring? Hvilke muligheder har I for at klage internt, og kan en afgørelse ankes? Hvad sker der med jeres aktive kampagner og data, hvis platformen nedprioriterer eller udelukker jer?

DI's branchedirektør Sidsel Dyrholm Holst pegede på, at de nye regler giver myndighederne en række værktøjer til at sikre håndhævelse og gribe ind, og at der kommer større transparens om ranking. Brug vilkårenes beskrivelse af ændringsprocedurer og begrundelsespligt som et konkret kontrolpunkt: Hvis platformen ikke beskriver, hvordan og hvorfor den kan ændre rangering eller adgang, er det et varselsignal.

Kontrol med annonceplacering og skadeligt indhold

Dansk Annoncørforening oplyser, at annoncører i dag ikke har en reel mulighed for at vide, om deres annoncer støtter ulovligt og skadeligt indhold. Foreningen mener, at annoncører har krav på at vide, i hvor høj grad annoncer støtter ulovligt og skadeligt indhold.

Foreningen peger på, at kontrollen med ulovligt og skadeligt indhold ikke fungerer på sociale medier som TikTok, Snap, Instagram og YouTube, og at det sker på trods af EU-lovgivning (DSA, DMA og senere DFA), som skal sikre, at platformene fjerner skadeligt og ulovligt indhold. Organisationer som Red Barnet, Børns Vilkår og UNICEF peger løbende på skadeligt indhold, uden at det bliver fjernet.

I vilkårene bør I lede efter, om platformen giver jer mulighed for at vælge annonceplacering fra eller til, om der er tredjepartsverifikation af placeringer, og om platformen forpligter sig til at rapportere, hvis jeres annoncer er vist sammen med indhold, der er fjernet eller modereret. GARM, et brancheinitiativ bestyret af WFA, blev ifølge Dansk Annoncørforening nedlagt i 2024 efter et sagsanlæg fra X/Twitter/Elon Musk, og Meta/Mark Zuckerberg nedprioriterer ifølge foreningen i stigende grad indholdskontrol.

Dokumentation, intern kontrol og klageveje

Opbyg en mappe for hver platform: Gem en kopi af de accepterede vilkår med dato, noter hvilke ændringer der er varslet, og hvordan I har reageret. Gem også korrespondance om målretning, dataadgang og eventuelle klager. Det giver jer et spor, hvis I senere skal dokumentere over for myndigheder eller samarbejdspartnere, hvad I havde accepteret.

Følg op på vilkårsændringer systematisk. Når platformen varsler ændringer, bør I vurdere, om ændringen påvirker jeres datagrundlag, målretning, annonceplacering eller klagemuligheder. Hvis platformen ikke overholder vilkårene eller de regler, der gælder, kan I klage til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen eller til Datatilsynet, hvis det drejer sig om behandling af personoplysninger.

Dansk Annoncørforening deltager i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens forum for digitale tjenester (DSA) og i DI's Forum for Fødevarereklamer, og arbejder for at styrke lovgivningen (DSA, DMA og det kommende DFA). DI har bakket op om de danske regler for platformes handelsbetingelser. Hvis I er medlem af en brancheorganisation, kan den ofte hjælpe med at vurdere konkrete vilkår og klageveje.

Praktisk tjekliste før I accepterer annoncevilkår

Gennemgå følgende punkter, før I accepterer vilkårene: