Platformes annoncevilkår: hvilke krav bør danske annoncører kontrollere?

Hvad annoncevilkårene reelt styrer for danske annoncører

Annoncevilkår handler ikke kun om format og pris. De fastlægger, hvilke målgrupper du må målrette mod, hvordan platformen må bruge dine og dine kunders data, hvor annoncerne kan placeres, hvem der har ansvaret ved fejl, og hvordan du klager.

Det er de punkter, du konkret skal kontrollere: målgrupper, databrug, annonceplacering, ansvar ved fejl og klagevej. Bag kravene ligger DSA og GDPR, og i Danmark fører Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen tilsyn med DSA, mens Datatilsynet fører tilsyn med GDPR.

DSA (Digital Services Act) trådte i kraft 17. februar 2024 for digitale tjenester som onlinemarkedspladser, sociale medier, søgemaskiner og beskedtjenester. Reglerne gælder for alle EU-lande, og i Danmark fører Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen tilsyn med og håndhæver DSA.

Vilkårene kan ændres med kort varsel. En analyse fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen viste, at hver fjerde virksomhed har oplevet, at den digitale platform ændrede handelsbetingelserne uden varsel og uden begrundelse.

Det førte til, at Folketinget i 2020 vedtog en lov, der giver myndighederne mulighed for at gribe ind over for den slags.

Langt de fleste danske annoncører og virksomheder annoncerer på Facebook og Google. Kontrollér derfor særligt deres vilkår for målretning, databrug og placering.

Dansk Annoncørforening peger på, at markedsføring på sociale medier er behæftet med risiko. Foreningen mener, at kontrollen med mediekøb, eksekvering og effekt bør forblive hos annoncørerne.

DSA vs. GDPR: Hovedforskelle for danske annoncører

Tjek platformens databehandling og jeres samtykkegrundlag

Når I annoncerer på en platform, behandler platformen personoplysninger om de personer, I målretter mod. Efter GDPR skal både platformen og I som annoncør have styr på, hvilke personoplysninger der behandles, til hvilke formål, og hvor længe de opbevares.

Datatilsynet fører tilsyn med GDPR i Danmark og vejleder om reglerne.

GDPR gælder, når en privat virksomhed indsamler, registrerer, videregiver eller sletter personoplysninger om f.eks. kunder eller ansatte. Hvis platformen videregiver data til jer, eller I selv uploader kundelister til målretning, skal I kunne redegøre for formålet og det retslige grundlag.

Datatilsynet understreger, at den enkelte virksomhed bedst kan vurdere, hvilke personoplysninger der er nødvendige for at drive forretningen, og hvor længe de skal gemmes.

I vilkårene bør I kontrollere, om platformen beskriver, hvilke kategorier af personoplysninger der behandles. Undersøg også, om ansvaret er fordelt mellem platform og annoncør (dataansvarlig/databehandler), og om der er oplysninger om videregivelse til tredjeparter eller tredjelande.

Kontroller desuden, hvordan platformen understøtter de registreredes rettigheder. Hvis vilkårene er uklare, kan I trække på Datatilsynets vejledning og eventuelt jeres brancheorganisation.

Det er de dokumentationspunkter, du skal kunne finde i vilkårene: personoplysninger, formål, opbevaring, ansvar, videregivelse og registreredes rettigheder.

Kontrollér gennemsigtigheden i målretning, rangering og anbefalinger

I debatten før DSA blev vedtaget, fremhævede Holger Wilcks, direktør for Danske Annoncører og Markedsførere, at lovgiverne ville vide, hvorfor nogle reklamer rammer visse personer frem for andre. Algoritmerne bag målretningen skulle lægges frem.

Han vurderede, at DSA kunne få mindst lige så store konsekvenser som GDPR, hvis ikke større. Han pegede også på, at 50 procent af markedsføringsmidlerne går til platforme, der ville blive reguleret.

Christel Schaldemose, Europa-Parlamentets chefforhandler, lagde vægt på, at målrettet reklame som udgangspunkt skulle være slået fra. Anbefalinger baseret på forbrugernes profiler skulle også være slået fra som udgangspunkt.

Uanset den endelige udformning bør I i vilkårene kræve svar på, om platformen bruger profiler til at målrette jeres annoncer. Spørg også, hvordan platformen forklarer den enkelte forbruger, hvorfor netop den annonce vises.

DI har peget på, at det på nogle platforme er svært at gennemskue, hvad der skal til for at få en god ranking i søgeresultaterne. Den nye lov indførte større transparens om dette.

For annoncører betyder det, at I bør kontrollere, om vilkårene beskriver de parametre, der styrer rangering og anbefalinger. Undersøg også, om I kan få indsigt i, hvordan jeres annoncer placeres i forhold til andet indhold.

DSA skal tvinge tech-giganter som Facebook og Google til at være mere åbne om deres algoritmer, særligt hvordan forbrugerne bliver ramt af annoncer og opslag. Kontrollér derfor, om vilkårene beskriver profiler, målretning, rangering og anbefalinger.

Vilkår for ændringer, nedprioritering og udelukkelse

Den danske lov fra 2020 giver myndighederne mulighed for at gribe ind, hvis en platform ændrer handelsbetingelser uden varsel og begrundelse, eller hvis en virksomhed udelukkes uden begrundelse.

Erhvervsminister Simon Kollerup udtalte: "Nogle danske erhvervsdrivende oplever f.eks. at blive smidt af platformen uden begrundelse. Det kan have stor betydning for den enkelte, om de har en platform til at sælge til 1 million brugere eller ej."

Når I accepterer annoncevilkår, bør I kontrollere, hvor langt varsel der gælder ved ændringer i vilkårene, og om platformen skal begrunde en ændring. Undersøg også, hvilke muligheder I har for at klage internt, og om en afgørelse kan ankes.

Afklar desuden, hvad der sker med jeres aktive kampagner og data, hvis platformen nedprioriterer eller udelukker jer.

DI's branchedirektør Sidsel Dyrholm Holst pegede på, at de nye regler giver myndighederne en række værktøjer til at sikre håndhævelse og gribe ind. Hun pegede også på, at der kommer større transparens om ranking.

Brug vilkårenes beskrivelse af ændringsprocedurer og begrundelsespligt som et konkret kontrolpunkt. Hvis platformen ikke beskriver, hvordan og hvorfor den kan ændre rangering eller adgang, er det et varselsignal.

De nye regler ligger i forlængelse af EU-lovgivning på området. DI bakker op om reglerne, som giver myndighederne værktøjer til håndhævelse og indgreb.

Kontrol med annonceplacering og skadeligt indhold

Dansk Annoncørforening oplyser, at annoncører i dag ikke har en reel mulighed for at vide, om deres annoncer støtter ulovligt og skadeligt indhold. Foreningen mener, at annoncører har krav på at vide, i hvor høj grad annoncer støtter ulovligt og skadeligt indhold.

Foreningen peger på, at kontrollen med ulovligt og skadeligt indhold ikke fungerer på sociale medier som TikTok, Snap, Instagram og YouTube. Det sker på trods af EU-lovgivning (DSA, DMA og senere DFA), som skal sikre, at platformene fjerner skadeligt og ulovligt indhold.

Organisationer som Red Barnet, Børns Vilkår og UNICEF peger løbende på skadeligt indhold, uden at det bliver fjernet.

I vilkårene bør I lede efter, om platformen giver jer mulighed for at vælge annonceplacering fra eller til, og om der er tredjepartsverifikation af placeringer. Kontroller også, om platformen forpligter sig til at rapportere, hvis jeres annoncer er vist sammen med indhold, der er fjernet eller modereret.

GARM, et brancheinitiativ bestyret af WFA, blev ifølge Dansk Annoncørforening nedlagt i 2024 efter et sagsanlæg fra X/Twitter/Elon Musk. Ifølge foreningen nedprioriterer Meta/Mark Zuckerberg i stigende grad indholdskontrol.

DSA, DMA og det kommende DFA er de EU-regler, foreningen henviser til. Kontrollér derfor, om platformen forpligter sig til at rapportere, hvis dine annoncer er vist sammen med indhold, der er fjernet eller modereret.

Dokumentation, intern kontrol og klageveje

Opbyg en mappe for hver platform. Gem en kopi af de accepterede vilkår med dato, noter hvilke ændringer der er varslet, og hvordan I har reageret.

Gem også korrespondance om målretning, dataadgang og eventuelle klager. Det giver jer et spor, hvis I senere skal dokumentere over for myndigheder eller samarbejdspartnere, hvad I havde accepteret.

Følg systematisk op på vilkårsændringer. Når platformen varsler ændringer, bør I vurdere, om ændringen påvirker jeres datagrundlag, målretning, annonceplacering eller klagemuligheder.

Hvis platformen ikke overholder vilkårene eller de regler, der gælder, kan I klage til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen. Hvis det drejer sig om behandling af personoplysninger, kan I klage til Datatilsynet.

Dansk Annoncørforening deltager i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens forum for digitale tjenester (DSA) og i DI's Forum for Fødevarereklamer. Foreningen arbejder for at styrke lovgivningen (DSA, DMA og det kommende DFA).

DI har bakket op om de danske regler for platformes handelsbetingelser. Hvis I er medlem af en brancheorganisation, kan den ofte hjælpe med at vurdere konkrete vilkår og klageveje.

Kontrollér for hver platform, at I kan finde svar på DSA- og GDPR-relaterede spørgsmål. Uden det er jeres dokumentation ikke fuldstændig.

Praktisk tjekliste før I accepterer annoncevilkår

Gennemgå følgende punkter, før I accepterer vilkårene:

Kontrollér for hvert punkt, om svaret står i vilkårene, og hvilken regel der bærer kravet – DSA eller GDPR. Uden et klart svar er punktet ikke kontrolleret.

DSA gælder fra 17. februar 2024. Datatilsynet fører tilsyn med GDPR i Danmark.