Platformvalg til annoncering: kriterier for danske annoncører

Kort fortalt: Platformvalget følger af mål, målgruppe og købsrejse

Ingen annonceplatform passer til alle danske annoncører. Valget bør bygge på kampagnemålet, målgruppens adfærd, om opgaven er at skabe synlighed og efterspørgsel eller at fange eksisterende efterspørgsel, og om I kan måle resultaterne.

Platformvalget er derfor strategisk, ikke et spørgsmål om, hvor annoncerne er billigst. Først når mål, målgruppe og købsrejse er defineret, giver det mening at vælge mellem Meta, Google og eventuelle supplerende kanaler.

Det danske udgangspunkt: Mobiladfærd og platformenes forskellige roller

Danmark er blandt de mest digitalt forbundne lande i Europa. Ifølge ISAMediaGroup bruger over 97 % af danskerne internettet dagligt, og mere end 60 % af dansk internettrafik kommer fra mobile enheder. Mobile first-annonceformater er derfor vigtige.

Facebook fører stadig an på sociale medier, især blandt 25-55-årige, mens Instagram er yngre. Google Search dominerer daglig brugeradfærd; de fleste danskere bruger den til alt fra at finde restauranter til at booke elektrikere.

Meta-platformene er stærke til visuel historiefortælling og top-of-funnel-engagement. Google er stærk, når kunden allerede søger noget specifikt. De to platforme dækker derfor forskellige dele af købsrejsen.

Digitale adfærd i Danmark – Grundlag for platformvalg

Kriterium 1: Målgruppe, kontekst og købshensigt

Meta kan målrette brugere efter alder, køn, sprog, forholdsstatus, uddannelsesniveau, interesser som cykling, indretning eller fitness samt adfærd som online-shoppere eller hyppige rejsende. Det er ideelt, når du kender din kunde.

Google målretter mere efter, hvad brugeren søger. Du kan målrette mod specifikke søgeord som "køb luftfryser København" og bruge brugerdefinerede målgrupper og markedssegmenter. Google kan vise annoncen, når nogen har brug for et produkt lige nu.

ISAMediaGroup har en enkel tommelfingerregel: Google står for "hensigt om at købe", Facebook for "opdage og udforske". Vælg derfor platform efter, om opgaven er at skabe opdagelse og efterspørgsel eller at fange en eksisterende købshensigt.

Meta Ads vs Google Ads: Kriterier for danske annoncører

Fordelene og ulemperne ved Meta Ads og Google Ads

Kriterium 2: Kreativt format og placeringsbehov

Meta Ads giver adgang til annoncer på tværs af Facebook, Instagram, Messenger og Audience Network. Du kan køre billedannoncer, videokarruseller, historier og interaktive afstemninger, og placeringerne omfatter Facebook-feed, Instagram-historier, Facebook Markedsplads og Audience Network off-platform.

Google Ads vises som søgeannoncer, displayannoncer, shoppingannoncer og YouTube-annoncer. Google er især relevant, når brugeren søger noget specifikt, eller når e-handel og produktdata indgår.

Platformvalget bør derfor også afhænge af, hvilket kreativt materiale I realistisk kan producere. Meta kræver typisk visuelt og interaktivt indhold; Google kræver tekst, produktdata eller video målrettet søgning og e-handel.

Kriterium 3: Budget, CPC og økonomisk bæredygtighed

Annonceøkonomi er centralt, men CPC alene bør ikke afgøre platformvalget. Ifølge ISAMediaGroup ligger den gennemsnitlige CPC på Facebook-annoncer i Danmark typisk mellem 1,5 og 4,5 kr., afhængigt af branche, målgruppe og konkurrence.

Omkostningen skal ses i forhold til konverteringsværdi og samlet ROI. Lav CPC kan være dyr, hvis trafikken ikke konverterer; højere CPC kan være billigere per kunde, hvis hensigten er stærkere.

Budgetbeslutningen bør derfor bygge på, hvad en kunde eller konvertering er værd for forretningen, og hvordan kanalerne bidrager samlet.

Kriterium 4: Tracking, test og løbende optimering

Platformvalget skal matche annoncørens evne til at opsætte sporing, definere konverteringer og optimere løbende. Uden måling er det svært at vide, om en kanal leverer.

Meta Ads kræver strategi, korrekt opsætning og vedvarende tilpasning. Ifølge Manids kommer resultater sjældent alene af budget og et enkelt kreativt asset.

Vælg derfor en platform, hvor I kan implementere nødvendig tracking og arbejde systematisk med test og optimering. Kan I ikke følge op, bør platformen ikke være første prioritet.

Kriterium 5: Når budskabet rører politik eller samfundsdebat

Hvis annoncen kan påvirke valg, stemmeadfærd eller en lovgivnings- eller reguleringsproces, er platformvalg og kampagneopsætning også et juridisk spørgsmål. EU-forordning 2024/900 om gennemsigtighed og målretning i politisk reklame trådte i kraft den 10. oktober 2025.

Kromann Reumert forklarer, at politisk reklame efter forordningens artikel 3, nr. 2, foreligger i to situationer: når et budskab udarbejdes, placeres, promoveres, offentliggøres eller udbredes mod betaling eller gennem interne aktiviteter eller som led i en politisk reklamekampagne for, på vegne af eller til fordel for en politisk aktør; eller når budskabet kan og har til formål at påvirke resultatet af et valg, en folkeafstemning, stemmeadfærd eller en lovgivnings- eller reguleringsproces.

Vurderingen er konkret og kontekstuel, og det er ikke afgørende, om der udtrykkeligt opfordres til at stemme på et bestemt parti eller en kandidat. Ifølge Kromann Reumert øger det sandsynligheden for, at budskabet kvalificeres som politisk reklame, blot at markedsføringen gennemføres i forbindelse med et folketingsvalg.

Organisationer, der under valgkampen kommunikerer om klima, energi, skat, sundhed eller arbejdsmarked, bør derfor lave en selvstændig juridisk kvalifikation. Forordningen gælder ikke kun politiske partier og kandidater: Velgørende virksomheder, interesseorganisationer, influencers, PR-bureauer, marketingbureauer og aviser kan også være omfattede som politiske reklameudbydere. Rent accessoriske tjenester som transport, finansiering og investering er omvendt ikke omfattede, og det gælder også private og redaktionelle udtalelser uden vederlag.

Dansk Erhverv fremhæver, at reglerne skærper kravene til gennemsigtighed, målretning og finansiering. Brug af persondata til målrettet politisk reklame vil kun være tilladt med udtrykkeligt samtykke. Der indføres forbud mod udenlandsk finansiering af reklame tre måneder før valg i hele EU, og Kommissionen vil etablere en offentlig EU-database for politiske annoncer.

KreaKom understreger, at forordningen rammer bredt – også dem, der ikke laver valgkampagner. Arbejder bureauet med kampagner, der rører ved politik, regulering eller offentlig debat, bør man kende reglerne. Det gælder både kampagner for politiske aktører og kampagner, der forsøger at påvirke politiske processer, uanset om afsenderen er en NGO, brancheorganisation eller virksomhed, og der stilles krav til mærkning, gennemsigtighed og rapportering.

Europa-Parlamentet opsummerer, at forordningen kræver, at politiske reklamer mærkes tydeligt, så borgerne kan se, hvorfor de er blevet målrettet, og hvem der har sponsoreret dem.

Vigtige datoer for politisk reklame i EU og Danmark

Fra kriterier til beslutning: Sådan prioriterer danske annoncører

En praktisk prioriteringsrækkefølge: 1) Definer kampagnemålet. 2) Kortlæg målgruppens rejse og købshensigt. 3) Vurder, hvilket kreativt setup I kan producere. 4) Fastlæg budget og økonomiske rammer. 5) Sikr tracking og løbende optimering. 6) Afklar eventuelle regulatoriske krav, hvis budskabet rører politik eller samfundsdebat.

Ifølge awork.dk står Facebook Ads sjældent alene. AWORK kombinerer annoncer med Google-annoncering, LinkedIn-annoncering og SEO for synergi på tværs af den digitale indsats.

Platformvalget bør derfor ikke være et enten-eller, men en prioritering af de kanaler, der bedst matcher mål, målgruppe, kreativt format, budget, måling og eventuelle juridiske krav.

Checkliste til platformvalg for danske annoncører